텍스트 마이닝을 활용한 관광기반형 장소마케팅 전략연구

- 목포시 원도심을 사례로 -

일반논문	｢지역사회연구｣제32권 2호 2024.06: 01~

DOI http://dx.doi.org/10.31324/JRS.2024.06.32.2.1

○○○*· ○○○**

* 제1저자, ○○대학교 지역개발학과 박사수료, @hanmail.net

** 교신저자, ○○대학교 경제학부 교수, @hanmail.net

◇ 논문접수일: 2023.00.00  ◇ 논문심사일: 2023.00.00  ◇ 논문게재확정일: 2023.00.00

본 연구의 목적은 장소마케팅에 관한 학술적 논의를 종합하여 ‘관광기반형 장소마케팅’의 개념을 정립하고, 텍스트 마이닝을 활용해 마케팅 전략과 시사점을 도출하는 것이다. 본 연구에서는 관광기반형 장소마케팅의 전략수단을 총 6개의 믹스요소(place product, cost, channel, target, region, organization)로 재구성하였다. 그 다음, 이론의 적용과 기법적 개선 차원에서, 관광기반형 장소마케팅의 실제를 텍스트 마이닝을 활용해 분석하였다.

...

주제어 : 텍스트 마이닝, 장소마케팅, 관광, 목포시 원도심, 마케팅 전략

차 례

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 이론적 개요와 문헌 고찰

Ⅲ. 텍스트 마이닝을 활용한 관광기반형 장소마케팅 사례분석

Ⅳ. 목포시 원도심 활성화를 위한 장소마케팅 전략 도출

Ⅴ. 결 론

텍스트 마이닝을 활용한 관광기반형 장소마케팅 전략연구

지역사회연구 제32권 2호

Ⅰ. 서론

정보화·세계화에 따른 자본의 지구적 통합은 국가정부의 권력적 강제를 약화시키고, 경제주체로서 지방정부의 역할을 확고히 했다. 경쟁의 패러다임이 지역 간으로 변모한 상황에서, 지방정부는 스스로의 자립과 경쟁력 향상을 위해 ‘기업가 정부’로의 전환과 함께 공공부문에 ‘장소마케팅’이라는 경영기법을 도입했다. 장소마케팅은 1970년대 서구 공업도시의 재구조화를 위한 전략으로 시도된 이래, 지방도시를 중심으로 우리에게도 일반화되었다. 1995년 지방자치제도의 본격화 이후, 상향식(bottom-up) 개발형태로 주창된 장소마케팅은 대안적 지역개발의 토대와 정책적 근간을 형성했다. 특히, 장소마케팅 유형 가운데 관광객 유치는 지방정부가 중점적으로 채택하고 있는 지역 활성화 정책으로, 재정자립도가 낮고 산업기반이 열악한 현실을 극복할 수 있는 새로운 전략으로 인식되고 있다(이은혜·류기환, 2013). 그러나 이러한 목적과 논리들이 폭넓은 지지를 얻었음에도 불구하고 지역이미지의 개선이나 경제적 활성화, 지역사회 통합 등의 실질적인 성과에 있어서는 한계를 보이고 있다.

학술적 측면에서, 장소마케팅 연구는 다학제적 성격을 지닌 분야로, 탐색적·질적 연구방식을 통한 실증 및 사례분석이 주류를 형성하고 있다. 그 내용은 문화관광을 통한 장소 활성화에 수렴하고 있으며, 장소마케팅의 개념과 본질적인 이해에 대한 연구는 관련 논의가 시작된 초기에 비교적 활발히 진행되었던 것으로 보인다. 그러나 전략수립을 위한 절차와 방법론에 대해서는 연구가 매우 부족한 실정으로, 지역개발의 성과를 높이고 장소마케팅 전략을 현실화하기 위한 기법적 개선이 필요하다고 여겨진다. 따라서 본 연구는 장소마케팅이 지역개발 인자로서 유효한 수단이 될 수 있도록 장소마케팅을 수립하는 절차적 과정에 텍스트 마이닝을 활용함으로써 정책적 시사점을 제공하고자 한다.

NDSL(과학기술정보서비스)에서 제목에 '장소마케팅'이라는 키워드를 포함한 논문은 학문분야별로 지리학 31편, 관광·경영학 26편, 도시·지역학 18편, 건축·디자인학 16편, 사회·행정학 15편, 문화·콘텐츠학 11편, 기타 6편 등 총 123편이 검색되었다(2020년 3월 1일, 게재 학술지를 분류 기준). 지리학 분야에서 비교적 많은 연구들이 수행되었으며, 타 학문에 비해 ‘장소’를 이해하는데 상대적인 이점과 경쟁력을 지니고 있다고 판단된다.

Ⅱ. 이론적 개요와 문헌 고찰

1. 관광기반형 장소마케팅 전략

1) 관광기반형 장소마케팅의 개념

관광기반형 장소마케팅은 수요자가 보다 한정된 좁은 범위의 장소마케팅으로, 장소마케팅이 지니는 특성을 파악해 그 개념을 유추할 수 있다. 먼저, 장소마케팅이라는 용어를 살펴보면, 학술적으로 위계가 체계적이지 못해 모호성을 지니고 있는데, 이와 관련해 도시마케팅과 지역마케팅 등이 서로 혼용되고 있다. Philip Kotler(2002)는 장소와 지역을 동일한 의미로 보았고, 미국마케팅협회(AMA: American Marketing Association)에서는 도시마케팅 대신 장소마케팅이라는 용어를 채택했다. Berg & Braun(1999), 유재윤(2000), 김찬동·오현(2006)은 도시마케팅을 장소마케팅의 하위 개념이라 정의했으며, 한영주 등(2001)의 경우, 시장계획이 공간관리에 구체적으로 적용될 때 지리적마케팅 또는 장소마케팅이 되며, 도시 상황에 적용되면 도시마케팅이 된다고 하였다. 같은 맥락에서 김호윤(2015)은 도시를 단위로 하는 장소마케팅을 도시마케팅이라 정의했다. 이무용(2006)은 도시마케팅이 종종 장소마케팅과 동일한 개념으로 사용되고 있지만, 도시경쟁력의 향상을 목적으로, 이에 도움이 되는 외부고객의 유치에 초점을 두기 때문에 장소마케팅의 한 유형이라고 규정했다.

Philip Kotler(1993; 2002)와 김선기(2003)는 장소마케팅 수요자를 방문객(관광객 포함), 거주민(현재 거주민, 전입주민), 기업, 수출시장 등 4가지로 분류하였다.

이무용(2006)의 주장은 도시가 갖는 입지적 유일성, 정체성(identity), 이질재로서의 특성(locality)에 근거하여 도시경쟁력을 높이고자 하는 장소마케팅의 속성과 관련해 이해할 수 있다.

이처럼 도시와 지역, 장소 등은 국가나 학자에 따라 다르게 표현되고 있으나, 주로 일정한 경계를 가진 공간을 의미하고, 도시마케팅, 지역마케팅, 장소마케팅 등은 장소 간의 경쟁심화 및 쇠퇴문제를 극복하기 위해 도입된 공간 활성화 전략의 일종이라는 점에서 공통점이 있다. 또한, 장소마케팅이 가장 상위 개념이라는 의견이 지배적인 것으로 보아, 장소마케팅은 장소의 기준을 어디에 두느냐에 따라 도시마케팅, 지역마케팅, 공간마케팅이 될 수 있어 범위에 구애받지 않는다고 할 수 있다.

<표 1> 관광기반형 장소마케팅의 개념 재구성

표주

구 분			내 용
장소마케팅 특성	목표		•협의적: 수요자의 욕구 충족(관광객·잠재관광객의 관광욕구 충족) •광의적: 특정 지역의 총체적 발전(경제·사회·문화·환경 등)
	범위	시간적	•지방자치제도가 본격화된 1995년 이후부터
		공간적	•국가보다 하위 수준, 지리적으로 한정된 경계를 가진 공간
	마케팅 방법		•수요자 중심의 방향설정, 지역 및 지역사회를 고려한 공간 개발 •대안적 지역개발 성격(소프트 전략, 상향식 지역개발, 내생적 발전
장소마케팅 구성요소 Ashwort & Voogd(1994)는 장소마케팅의 구성요소를 ① 마케팅 대상인 상품으로서의 장소, ② 장소 상품화를 행하는 수행주체, ③ 목표가 되는 소비자로 구분하였다(윤영득, 2013).	수행주체		•지방정부를 중심으로 한 다양한 파트너십 구축(공공성)
	수요자		•1차 수요자(관광객) 외에 2차 수요자(지역주민, 기업 등)를 가짐
	마케팅 대상		•장소를 상품으로 인식(특정 지역내 물리적·비물리적 자산에 기초) •영역자산

선행연구를 바탕으로 관광기반형 장소마케팅을 정의하자면, 특정 장소가 관광객 또는 잠재관광객의 욕구에 따라 자신의 특성을 살린 전략을 펴고, 매력적인 장소이미지를 창출함으로써 관광객의 흥미와 관심을 유발해 그들로 하여금 관광목적지로서 방문·선호될 수 있도록 유도하는(이들에 대한 수용성을 촉진시키는) 장소경쟁 시장에서의 발전수단 내지 성장전략이라 할 수 있다. 광의적으로는, 지역의 장소자산과 잠재력을 기반으로 관광진흥을 통해 지역의 경제적 발전뿐만 아니라 사회·문화·환경 등 총체적 발전을 목표로 하는 광범위하고 장기적인 도시경영 활동이라 하겠다.

2) 관광기반형 장소마케팅 전략과 수단

경영학에서 마케팅 전략은 중장기 비전을 제시하고, 그 비전을 달성하는데 필요한 전략과 실행과제를 구체화하는 일련의 계획과정을 일컫는다. 이무용(2006)은 장소마케팅 전략을 장소전략과 마케팅전략으로 나누어 제시했다. 장소전략은 장소의 사명규정, 장소평가, 장소비전과 정체성 정립, 장소마케팅 목적수립 등을 통해 마케팅하려는 장소 자체에 대한 이해와 평가를 하는 과정이며, 마케팅전략은 구체적인 마케팅 절차를 밟아가는 것으로서 시장분석, 목표시장 선정, 마케팅믹스, 마케팅실행 및 피드백의 과정을 단계적으로 실행하는 것이라 하였다.

장소마케팅 초기모형이라 할 수 있는 이무용(2003; 2006)의 모형이 현재까지도 가장 보편적으로 인용되고 있다.

3. 연구의 분석틀

목적			부문		분석방법		분석항목
관광기반형 장소마케팅 전략 도출			장소전략		문헌연구		① 목포 원도심의 장소성
							➁ 기본방향(목표) 설정
			마케팅전략		텍스트 마이닝을 활용한 바이그램 분석 및 의미연결망 구축		③ 관광기반형 장소마케팅 관련 변수
							④ 전략수단(믹스요소)별 변수 유형화

<그림 1> 본 연구의 분석틀

이무용(2006)의 연구를 참고하여 관광기반형 장소마케팅의 전략을 장소전략과 마케팅전략 두 가지 측면으로 재구성하였다.

참고 문헌

[학술논문 및 발표문]

김지인·박정민. 2019. “도시관광 활성화를 위한 장소마케팅 성공요인의 중요도 분석”, □인문사회21□, 제10권 제4호, pp. 113-126.

두정완. 2019. “지역개발을 위한 장소마케팅 전략 탐구: 경남 거제 지심도를 중심으로”, □한국도서연구□, 제31권 제1호, pp. 65-82.

Castree, Noel. 2007. “Labour Geography: A Work in Progress”, International Journal of Urban and Regional Research, Vol.31 No.4, pp.853-862.

[보고서 및 단행본]

김미정·김미현·박철주·손준상·이원일. 2020. □마케팅원론□, 형설출판사.

김찬동·오현. 2006. □서울마케팅 전략개발에 관한연구: 도시브랜딩을 중심으로□, 서울연구원 정책과제연구보고서 2006-R-31, 서울시.

노영순·이상열. 2018. □지역쇠퇴에 대응한 지역학의 역할과 문화정책적 접근에 관한 연구□, 한국문화관광연구원 보고서, 서울시.

Blau, Francine D., Marianne A. Ferber and Anne E. Winkler. 2002. The Economics of Women, Men and Work, 4th edition. New Jersey: Pearson Education Inc..

[Web site 및 기사자료]

관광지식정보시스템, 2020년 https://www.tour.go.kr/, 검색일자: 2020년 6월 29일.

국가과학기술정보센터 홈페이지, http://www.ndsl.kr/index.do, 검색일자: 2020년 4월 1일.

네이버 뉴스, https://news.naver.com/, 검색일자: 2020년 3월 9일.

목포도시재생지원센터 홈페이지, http://www.mokpourc.or.kr/, 검색일자: 2020년 7월 1일.

목포시청 홈페이지, http://www.mokpo.go.kr/?main=true, 검색일자: 2020년 7월 1일.

Abstract

A Study on Tourism-Based Place Marketing Using Text Mining

: Focused on Old Downtown in Mokpo

Je○○○ · Je○○

The purpose of this study is to establish a theory of tourism-based place marketing, and to analyze tourism-based place marketing strategies using text mining. Accordingly, this study analyzed academic discussions related to place marketing, and synthesized concepts based on prior research. The results of the study are summarized as follows. First, based on the result of qualitative analysis,

Key words: Text Mining, Place Marketing, Tourism, Mokpo City, Old Downtown, Marketing Strategy